Varför i all sin dar skriver jag en artikel med en rubrik som denna om jag jobbar som informatör?
Vet inte ens jag vad en informatör gör? Hur kan jag då göra det?
Svaret är enkelt: De enda som tycks veta vad en informatör gör verkar vara: Kunder som vill hyra en informatörs tjänster och Journalister som får information från informatörer. Också, förstås, andra informatörer...
Men ordet duger inte för att träffa kul killar på krogen; eller för att förklara för pappa varför man jobbar sju dagar i veckan ibland och tar semester måndag till fredag en annan vecka (Vilken vecka då, förresten??? Tacksam för Svar).
Alltså ska jag försöka förklara för er alla, Pappa inkluderad, vad i all sin dar en informatör som jag gör. Egentligen. Helt praktiskt.
Keep It Simple Stupid = KISS *
För de som inte vill läsa den här artikeln till slutet ska jag göra en resumé innnan jag ger mig in på detaljerna.
Om du öppnar nästan vilken tidning som helst -jo, inklusive de oberoende- och analyserar litet kan du upptäcka att de flesta artiklar är "inspirerade" av någons intresse. Politik, sport, kultur, ekonomi, industri, motor, mat... Alla "säljer" de något, på ett eller annat sätt. Visst, om du bara läser vädret och bilolyckorna lyckas du kanske undvika informatörernas "inflytande". Men inte annars! (Och när jag nämner "tidning"menar jag inte att vi inte jobbar med Radio, TV, Internet, utan det är, i detta fall, en synonym för "massmedia".)
"Inflytande". Det finns de som tror att vi betalar/mutar journalister för att skriva "vad-vi-vill" men, tyvärr, så "enkelt" är det inte. (Annonser betalas, artiklar betalas inte. Kunden betalar en informatör för att den ska berätta för journalisterna vad som är på gång och sedan bestämmer journalisterna själva...
a) Om de är intresserade överhuvudtaget (jo, de har papperskorgar och de vet hur de ska fyllas... Snabbt!)
b) Och om de är intresserade kan det hända att de intervjuar någon och/eller kollar in nyheten personligen och sedan gör ett reportage om det. Kanske, men bara kanske, är det positivt (Hurra!). Men, det händer, -tyvärr- att journalisten inte tycker nyheten -eller produkten eller filmen eller...- var toppen. Och skriver/säger/visar det. Inte kul. Men det här yrket är grundat på "fri press". Press som är fri att tycka och trycka och sända vad den tycker. Vi informatörer hjälper bara till att tipsa om vad som kanske, förhoppningsvis, om vi har tur, blir morgondagens nyhet.
Hur informerar vi?*
- En kund tar kontakt och säger att han vill "sprida nyheten" om sin nya produkt, mässa, kontrakt, premiär, utställning, filminspelning...
- Jag bedömer om jag verkligen tror att nyheten är en "nyhet" (en nyhet måste vara ny, är den inte det är det bara att öppna plånboken och betala annonsplats). Men om nu nyheten är det... så...
- Intervjuar jag kunden eller företagets anställda om alla detaljer, bakgrund, tidigare PR-aktioner och önskat resultat ("så mycket bra exponering som möjligt", är det vanligaste svaret).
- Jag kollar Internet och fackpress, om sådan finns, för att dubbelkolla att "min" nyhet" verkligen är ny och het. Igen.
- Jag skriver en plan: -vad kan vi göra, hur kan det göras, vilken typ av media kan tänkas vara intresserad, tidsrymd; eventuella kostnader (förutom mitt -rimliga- arvode)...
- Jag skriver ett utkast för ett mediakit, ocksa kallat "fact sheet": en eller flera sidor text som ibland även innehåller multimedia -fotografier, vídeo, "radio-färdiga intervjuer med en presstalesperson, etc.-. Texten ska ge så många "kalla fakta" om nyheten som möjligt: -bakgrund, siffror, orsaken att nyheten är "ny", etc. Dessutom bör ett bra mediakit innehålla en liten biografi om den eller de personer som kommer att prata med pressen och en presentation av företagets historia, ekonomi, trolig framtid...
- Kunden ger sitt OK till mitt utkast, oftast efter flera dagars "bollande" fram och tillbaka. Bollandet beror ofta på att det kan finnas fakta som inte är lätta att hitta, "bitar" som fattas, o.s.v.
- Jag skriver ett utkast till det första pressmeddelandet... och skickar det till kunden igen med hopp om att "bollandet" blir kort. Varför blir det egentligen "bollande" med ett pressmeddelande? Orsaken brukar vara att kunden tycker att jag använt för få superlativ om Nyheten. Men, nu är det så här: Ett bra pressmeddelande ska "läsas" som en artikel! Och ju bättre pressmeddelandet är, desto större chanser finns det att det "har effekt" eller, t.o.m. blir publicerat "som det är" helt eller delvis. Ju fler "ändringar" som en journalist behöver göra i texten -framförallt tidningsjournalister, givetvis"- ju större risk att det inte blir något alls tryckt.
- Jag väljer ut vilka journalister som pressmeddelandet ska skickas ut till. Jag skriver "journalister" för på de flesta större medier har de som sysslar med sport litet intresse för nya böcker och matspecialisten fnyser troligen om nyheter som har med Internet att göra. Alltså är det viktigt att "finkamma" databasen. Vet jag inte vem som är ansvarig för just det ämnet så är det bara att ringa och fråga... Dessutom är det inte bara ämnet som bestämmer utan också det geografiska läget. Vissa nyheter kan vara av internationellt intresse medan andra kanske nästan bara berör den närmaste omkretsen, ca 5-10 mil... Men även i det senare fallet finns det nästan alltid fackpress som vill veta vad som händer inom just deras område...
- När listan är klar är det "bara" att korrekturläsa en sista gång och skicka ut till listan jag valt ut. Idag blir det till 90% email, men jag brukar "förstärka" med faxing till de största, eftersom jag hoppas på att kanske landar mitt fax hos någon jag inte ens känner men som just då är intresserad av just det! Det är mödan värt...
- Vad gör jag sedan? Jo, sedan håller jag tummarna. Är det en bra nyhet och pressmeddelandet är bra skrivet ringer min mobil ganska snabbt eller så får jag förfrågningar via email. Om fotografier, om intervju med någon ansvarig... Och det ska gå snabbt. När en journalist ringer/skriver släpper jag vad som helst och "fixar" vad han eller hon ber om, för i press brukar inte det där med "Det-kan-väl-vänta" finnas. Dagens nyhet är idag!!! Gamla nyheter är vad som används för att skydda porslin när man flyttar...
- Om det handlar om ett evenemang så gör jag, dessutom -till mig själv- en "kalender" så jag vet vid vilken tidpunkt jag ska skicka ut meddelanden till agendorna; när jag ska ta kontakt med de lokala radiostationerna, o.s.v.
Låter det här krångligt? Jovisst, men det är ju det som gör det så kul! Och känslan när du ser "din" nyhet spridd är härlig... framförallt när du ser reportage "överallt" och när "allmänheten" pratar om just "din" nyhet. När du ser din uppdragsgivares namn på förstasidan eller ser hur han eller hon deltar i en TV debatt på primetime. Då får du en lyckosam "kick" och förstår precis... vad en informatör gör!!! Eller hur?
Natalia Kim
Oberoende informatör
info@promopress.com
* Informatör ... Kärt barn har många namn: presschef, publicist...
* Kanske borde jag skriva "informerar jag" , för här skriver jag om mina egna metoder, men jag tror att de är ganska generellt gällande.
* KISS är en av de gyllene reglerna i det här jobbet. Konsten i att skriva ett pressmeddelande om ett krångligt tema på ett snabbt och förståeligtvis är A & O. Dessutom, en journalist använder troligen inte mer än 15-20 sekunder för att bestämma om min nyhet ska "arkiveras" i papperskorgen... eller ej!
Mer om mitt jobb som informatör
